Pepe Cerezo: los medios ante los modelos de suscripción

Alba Vivancos

Al entrar en Facebook, lo primero que aparece es un mensaje para iniciar sesión o crear una cuenta nueva. Este es el jardín vallado de Facebook del que ha hablado este jueves el director de Evoca Media y experto en estrategia y transformación digital, Pepe Cerezo, durante la charla a los alumnos de la Universidad Carlos III de Madrid sobre los modelos de suscripción de los medios de comunicación.

“Los que habían creado las reglas del juego dominan gran parte de la partida”, ha expresado en referencia a empresas como Google o Facebook. Este último inventó un modelo nuevo en Internet, frente al posicionamiento en la web en función de palabras clave que dirige Google. Este se basa en los jardines vallados creados de forma artificial: una zona que se cierra al proceder al registro, como si de una valla se tratara, para tener más control y generar así exclusividad. Para ello, unos algoritmos concretos generan jerarquías para que cada uno obtenga una respuesta distinta. Con esta ventaja comparativa ha crecido esta red social: “Que cada uno tenga una experiencia diferente y exclusiva” a través del muro de Facebook. La estrategia de Google también se basó en el concepto de exclusividad y escasez, que viene dada por el posicionamiento web: “Hicieron escaso un espacio publicitario para que valiera más”.

Actualmente hay un auge de la publicidad y el marketing en el modelo periodístico. “Venimos de un mundo que no era digital... Antes, los periodistas vivían muy alejados de lo que era el negocio. Ahora, es necesario saber del negocio y de tecnología. Interpretar el mundo digital va a permitir hacer mejor el trabajo”. Cuando un periodista escribe una noticia tiene que saber cómo funciona la publicidad, la fotografía, la interacción con los usuarios y otros factores tecnológicos, porque es importante entender cómo el periodismo impacta en los usuarios.

Por esta razón se habla ahora y no antes de los modelos de suscripción: se han generado cambios muy importantes, sobre todo, en el funcionamiento de la economía digital y su transformación. Hasta ahora, los medios tradicionales han vivido gracias a la publicidad digital. Pero, con la llegada de plataformas digitales como Google y las redes sociales, este modelo se rompe. Hoy en día, la publicidad digital se concentra solo en unos pocos: “El 80% de la publicidad digital está en manos de muy pocos: Google, Facebook, Amazon…”.

Las plataformas de doble cara son plataformas tecnológicas que están triunfando actualmente porque son capaces de aunar la oferta y la demanda. Empresas como Uber o Airbnb unifican estas dos variables y han sido capaces de monetizarlo gracias a la especialización, la personalización, la gestión del data o la gestión de usuarios y sus datos.

De esta forma, los medios tradicionales han ido perdiendo poco a poco la relación con el usuario y el lector y toda la información que podrían haber obtenido de ellos. Los periódicos saben muy poco de quién les lee, mientras que las plataformas lo saben todo e incluso pueden predecir cómo vamos a ser en un futuro. Por ello, se está viviendo un momento histórico y un punto de inflexión: “Cómo van a ser capaces de sobrevivir va a ser fundamental”.

Medios de comunicación como El Mundo o El País ya intentaron en el año 2000 cambiar su modelo de negocio tradicional hacia los muros de pago. Sin embargo, esta estrategia falló al imponer modelos de pago, al cerrar los contenidos gratuitos y hacerlos completamente de pago y los medios tuvieron que volver al modelo clásico porque se cayeron los ingresos de la publicidad. Las barreras de entrada de un modelo físico son muy altas por las concesiones del Estado, pero la escasez venía por la parte de los ingresos. No se conocía cómo funcionaba el mundo digital, donde todo es infinito, no en la creación, pero sí en la distribución: “Los medios no supieron poner formas de escasez al modelo digital”. Había que tener audiencias gigantes en un mundo de superabundancia y hasta día de hoy era imposible. Es el momento adecuado para crear modelos de suscripción porque los medios ya han aprendido.

Es relevante que lo usuarios paguen por lo que consumen y que además, valoren, critiquen y aprecien. El muro de pago (paywall) es una tecnología, pero no es modelo, el modelo es el de las suscripciones (relación comercial que se establece entre marca y usuario). Es decir, pagar directamente con dinero datos y registros para tener acceso a una serie de servicios y productos a lo largo del tiempo. “Hay que generar una relación de confianza en el tiempo, sino, la suscripción se cancela”.

Hay muchas maneras de introducir suscripciones. El New York Times ha sido el primero en usar el llamado modelo poroso, el cual presenta más flexibilidad y admite el acceso a una serie de contenidos en función de unas reglas previamente establecidas que decide el editor. No obstante, esto solo es eficiente en marcas muy consolidadas como Financial Times o The Economist. en España, medios como El País ya permiten entrar en ese jardín vallado: regala la posibilidad de ver 10 noticias gratis y si el contenido se ajusta a tus gustos, las siguientes tendrás que pagarlas. En Europa también reina el modelo freemium: el medio dispone de ciertos contenidos premium bajo llave para sus suscriptores y el resto son gratuitos. Pero, este último modelo únicamente funciona si el medio ofrece contenidos muy exclusivos. Estas formas híbridas han permitido que no caiga la publicidad.

“Nosotros diremos a nuestros hijos que teníamos un internet gratuito. Vamos hacia una economía digital que mayoritariamente será de pago”. De los 20 millones de usuarios que tienen medios como El País o El Mundo, solo el 5% lo visitan diariamente. Es evidente que las redes sociales han influido en esto: la información que antes únicamente se podía consumir a través de los medios de comunicación, ahora se puede leer en las redes sociales. Pero, existe una diferencia: “Los medios tienen capacidad de generar agenda”. Un ejemplo de ello es The Guardian, pues cambió el concepto de cambio climático por el de crisis climática.

A partir de hoy, va a ser importante que un medio tenga capacidad de sobrevivir de forma independiente. Los modelos de membresía parecidos a lo implantado por eldiario.es, con ingresos provenientes de los lectores, que pertenecen a un club y disponen de servicios y facilidades, aportan valor y credibilidad a la marca.

Todo esto va a marcar el futuro de los medios y es posible que alguno sobreviva, pero se necesitan cambios de estructura y mentalidad y no está muy claro si habrá sitio para todos. Por ello, el papel de los lectores es fundamental: hay mucha información gratuita, pero la decisión de qué tipo de información y relación se quiere con las marcas, y si van a ser capaces de pagar por ello o prefieren la conformidad y la gratuidad, es de los lectores. “Es un momento líquido y de iniciación, Internet lleva 15 años, pero solo acaba de empezar. Yn tiempos líquidos nadie tiene seguridad, va a depender de los lectores y de la masa crítica”. La información propiamente exclusiva siempre ha sido propiedad de las élites, por ello hay que crear contrapesos para que todo el mundo pueda acceder a ella, pero esto es independiente a los modelos de suscripción, pues la formación también tiene un gran peso en esta historia. Actualmente hay gente muy informada y gente que solo consume fake news, pero “No hay recetas exclusivas”. Si existen contrapoderes, “es necesario que la prensa se consolide económicamente para poder hacer buen periodismo”.