La influencia de la crisis del coronavirus en los medios digitales

Alba Vivancos

El confinamiento provocado por el coronavirus ha experimentado un aumento en el consumo de redes sociales en los últimos días. También ha ocurrido lo mismo con la radio y la televisión, cuyo consumo ha aumentado un 46% respecto al año anterior en todas las franjas horarias, sobre todo entre los jóvenes, y es destacable además el aumento de visionados del canal La Sexta y de contenidos informativos. Por este motivo, las estrategias empresariales han tenido que dar un cambio de rumbo para afrontar esta crisis. Por ello, IPG Mediabrands ha elaborado el informe “IPG Mediabrands Spotlight”, con el fin de aportar información sobre la forma en la que las marcas están abordando esta nueva tesitura.

La situación excepcional que se está viviendo a raíz de la pandemia del COVID-19 está provocando también una bajada de beneficios en los medios de comunicación. Los ingresos publicitarios han disminuido por la influencia del estado de alarma entre un 75% u 80%. De hecho, los cuatro grandes grupos mediáticos españoles con acciones en la bolsa de Madrid – Mediaset, Prisa, Atresmedia y Vocento - han acumulado pérdidas de aproximadamente 1.300 millones de euros.

Por ello, las empresas informativas han implantado ciertas medidas para asegurar su supervivencia y han pedido al Gobierno la aprobación de un 'plan de choque' para ayudar a los medios de comunicación. Fernando Yarza, presidente de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias, comenta que “Esta crisis ha ido a caer en el peor momento posible, en pleno lanzamiento de los modelos de suscripción. Se ha invertido mucho esfuerzo y se ha hecho pedagogía, pero la crisis sanitaria ha frenado el proceso”.

Muchas empresas están realizando ERTES (Expedientes de Regulación de Empleo Remporales) en sus plantillas, como Editorial Prensa Ibérica y Vocento. Pero, otros medios como Eldiario.es han optado por otra solución. Este diario nació hace ocho años y se ha mantenido a lo largo del tiempo gracias a las aportaciones de los socios y ya cuentan con 34.048. Sin embargo, en el primer semestre de 2019, esta cifra se ha frenado. Sumado a la crisis del coronavirus, los ingresos publicitarios han caído y se prevé una pérdida de unos 500.000 euros. Por ello, y con el objetivo de seguir asegurando su supervivencia, su director, Ignacio Escolar, ha decidido llevar a cabo un plan de emergencia que consiste, en primer lugar, bajar entre un 10% y un 30% los sueldos más altos de la redacción, es decir, rebajará los salarios de los directivos. De esta forma, evita los despidos y los ERTES y reparte de forma más equitativa los beneficios.

En segundo lugar, y por primera vez en la historia de eldiario.es, ha subido la cuota de socios. La anual pasa a ser de 80 euros, en vez de 60, mientras que la mensual sube un euro, de 7 a 8. Cabe destacar que esta subido solo se producirá en aquellos socios que puedan permitírselo. Por último, el director del medio también anunció hace unas semanas que los contenidos del diario permanecerían en abierto para todo el mundo mientras continúe el periodo de aislamiento, defendiendo así el derecho a la información: “Soy consciente de que muchos de vosotros también lo estáis pasando mal. Sé que la situación económica no solo es dura para los medios, sino para toda la sociedad. Por esa razón, eldiario.es va a mantener toda su información en abierto, sin discriminar a los que no puedan pagar”.

Ignacio Escolar pedía de esta forma ayuda a los suscriptores: “Si tú puedes permitírtelo, te invito a que nos apoyes. Hemos cometido errores, pero también aciertos. Y en momentos tan duros como los que estamos viviendo, te necesitamos más que nunca. Para que sigamos informando también a quienes no se pueden permitir pagar”. Los seguidores fieles de este medio nativo digital no han dudado en mostrar en las redes sociales su apoyo a la empresa y se han podido observar comentarios como los siguientes: 

La lucha contra la desinformación y las noticias falsas también es un factor muy importante actualmente que ya tienen en cuenta muchas redes sociales, no solo los medios de comunicación. Por su parte, Whatsapp ha habilitado dos nuevas funciones: un chat conectado con la Organización Mundial de la Salud para resolver dudas y recibir consejos y una herramienta para buscar mensajes en Google y verificar su fiabilidad. Por otro lado, Facebook, que también cuenta con acuerdos con Newtral y Maldita.es, ya ha procedido también a desactivar cuentas de usuarios falsos mediante la inteligencia artificial.

La Unión Europea también ha advertido de un posible colapso de Internet durante la cuarentena y las plataformas de streaming también están tomando medidas al respecto. Netflix ha sido la primera en informar de una reducción de la calidad de sus videos en toda Europa durante un mes. Esta decisión ha generado una disminución del 25% en el tráfico de la plataforma.

No todo son malas noticias, pues como informa PRNoticias: “Los medios digitales incrementan notablemente sus números. Las versiones digitales de los medios de comunicación informativos son los que más están notando este cambio de hábitos en el consumo: Diarios Digitales: +45% en páginas vistas. Radio Online: +112% en audiencia digital. Televisión online en directo: +93% de usuarios únicos”. Asimismo, Disney+ también se ha encontrado con una situación expecional muy favorable para lanzar en Europa su nueva plataforma de contenidos. Ante la llegada de un nuevo competidor al mercado, las demás plataformas ya han iniciado nuevas estrategias para los próximos meses. Por ejemplo, Movistar ha acordado con Disney+ ofrecer la nueva plataforma a sus clientes, mientras que Netflix y HBO estrenarán en las próximas semanas sus contenidos más potentes. 

Pepe Cerezo: los medios ante los modelos de suscripción

Alba Vivancos

Al entrar en Facebook, lo primero que aparece es un mensaje para iniciar sesión o crear una cuenta nueva. Este es el jardín vallado de Facebook del que ha hablado este jueves el director de Evoca Media y experto en estrategia y transformación digital, Pepe Cerezo, durante la charla a los alumnos de la Universidad Carlos III de Madrid sobre los modelos de suscripción de los medios de comunicación.

“Los que habían creado las reglas del juego dominan gran parte de la partida”, ha expresado en referencia a empresas como Google o Facebook. Este último inventó un modelo nuevo en Internet, frente al posicionamiento en la web en función de palabras clave que dirige Google. Este se basa en los jardines vallados creados de forma artificial: una zona que se cierra al proceder al registro, como si de una valla se tratara, para tener más control y generar así exclusividad. Para ello, unos algoritmos concretos generan jerarquías para que cada uno obtenga una respuesta distinta. Con esta ventaja comparativa ha crecido esta red social: “Que cada uno tenga una experiencia diferente y exclusiva” a través del muro de Facebook. La estrategia de Google también se basó en el concepto de exclusividad y escasez, que viene dada por el posicionamiento web: “Hicieron escaso un espacio publicitario para que valiera más”.

Actualmente hay un auge de la publicidad y el marketing en el modelo periodístico. “Venimos de un mundo que no era digital... Antes, los periodistas vivían muy alejados de lo que era el negocio. Ahora, es necesario saber del negocio y de tecnología. Interpretar el mundo digital va a permitir hacer mejor el trabajo”. Cuando un periodista escribe una noticia tiene que saber cómo funciona la publicidad, la fotografía, la interacción con los usuarios y otros factores tecnológicos, porque es importante entender cómo el periodismo impacta en los usuarios.

Por esta razón se habla ahora y no antes de los modelos de suscripción: se han generado cambios muy importantes, sobre todo, en el funcionamiento de la economía digital y su transformación. Hasta ahora, los medios tradicionales han vivido gracias a la publicidad digital. Pero, con la llegada de plataformas digitales como Google y las redes sociales, este modelo se rompe. Hoy en día, la publicidad digital se concentra solo en unos pocos: “El 80% de la publicidad digital está en manos de muy pocos: Google, Facebook, Amazon…”.

Las plataformas de doble cara son plataformas tecnológicas que están triunfando actualmente porque son capaces de aunar la oferta y la demanda. Empresas como Uber o Airbnb unifican estas dos variables y han sido capaces de monetizarlo gracias a la especialización, la personalización, la gestión del data o la gestión de usuarios y sus datos.

De esta forma, los medios tradicionales han ido perdiendo poco a poco la relación con el usuario y el lector y toda la información que podrían haber obtenido de ellos. Los periódicos saben muy poco de quién les lee, mientras que las plataformas lo saben todo e incluso pueden predecir cómo vamos a ser en un futuro. Por ello, se está viviendo un momento histórico y un punto de inflexión: “Cómo van a ser capaces de sobrevivir va a ser fundamental”.

Medios de comunicación como El Mundo o El País ya intentaron en el año 2000 cambiar su modelo de negocio tradicional hacia los muros de pago. Sin embargo, esta estrategia falló al imponer modelos de pago, al cerrar los contenidos gratuitos y hacerlos completamente de pago y los medios tuvieron que volver al modelo clásico porque se cayeron los ingresos de la publicidad. Las barreras de entrada de un modelo físico son muy altas por las concesiones del Estado, pero la escasez venía por la parte de los ingresos. No se conocía cómo funcionaba el mundo digital, donde todo es infinito, no en la creación, pero sí en la distribución: “Los medios no supieron poner formas de escasez al modelo digital”. Había que tener audiencias gigantes en un mundo de superabundancia y hasta día de hoy era imposible. Es el momento adecuado para crear modelos de suscripción porque los medios ya han aprendido.

Es relevante que lo usuarios paguen por lo que consumen y que además, valoren, critiquen y aprecien. El muro de pago (paywall) es una tecnología, pero no es modelo, el modelo es el de las suscripciones (relación comercial que se establece entre marca y usuario). Es decir, pagar directamente con dinero datos y registros para tener acceso a una serie de servicios y productos a lo largo del tiempo. “Hay que generar una relación de confianza en el tiempo, sino, la suscripción se cancela”.

Hay muchas maneras de introducir suscripciones. El New York Times ha sido el primero en usar el llamado modelo poroso, el cual presenta más flexibilidad y admite el acceso a una serie de contenidos en función de unas reglas previamente establecidas que decide el editor. No obstante, esto solo es eficiente en marcas muy consolidadas como Financial Times o The Economist. en España, medios como El País ya permiten entrar en ese jardín vallado: regala la posibilidad de ver 10 noticias gratis y si el contenido se ajusta a tus gustos, las siguientes tendrás que pagarlas. En Europa también reina el modelo freemium: el medio dispone de ciertos contenidos premium bajo llave para sus suscriptores y el resto son gratuitos. Pero, este último modelo únicamente funciona si el medio ofrece contenidos muy exclusivos. Estas formas híbridas han permitido que no caiga la publicidad.

“Nosotros diremos a nuestros hijos que teníamos un internet gratuito. Vamos hacia una economía digital que mayoritariamente será de pago”. De los 20 millones de usuarios que tienen medios como El País o El Mundo, solo el 5% lo visitan diariamente. Es evidente que las redes sociales han influido en esto: la información que antes únicamente se podía consumir a través de los medios de comunicación, ahora se puede leer en las redes sociales. Pero, existe una diferencia: “Los medios tienen capacidad de generar agenda”. Un ejemplo de ello es The Guardian, pues cambió el concepto de cambio climático por el de crisis climática.

A partir de hoy, va a ser importante que un medio tenga capacidad de sobrevivir de forma independiente. Los modelos de membresía parecidos a lo implantado por eldiario.es, con ingresos provenientes de los lectores, que pertenecen a un club y disponen de servicios y facilidades, aportan valor y credibilidad a la marca.

Todo esto va a marcar el futuro de los medios y es posible que alguno sobreviva, pero se necesitan cambios de estructura y mentalidad y no está muy claro si habrá sitio para todos. Por ello, el papel de los lectores es fundamental: hay mucha información gratuita, pero la decisión de qué tipo de información y relación se quiere con las marcas, y si van a ser capaces de pagar por ello o prefieren la conformidad y la gratuidad, es de los lectores. “Es un momento líquido y de iniciación, Internet lleva 15 años, pero solo acaba de empezar. Yn tiempos líquidos nadie tiene seguridad, va a depender de los lectores y de la masa crítica”. La información propiamente exclusiva siempre ha sido propiedad de las élites, por ello hay que crear contrapesos para que todo el mundo pueda acceder a ella, pero esto es independiente a los modelos de suscripción, pues la formación también tiene un gran peso en esta historia. Actualmente hay gente muy informada y gente que solo consume fake news, pero “No hay recetas exclusivas”. Si existen contrapoderes, “es necesario que la prensa se consolide económicamente para poder hacer buen periodismo”.